Qual a importância do tempo de TV nesta disputa presidencial?

Ao longo desta semana, em meio ao entra-e-sai de nomes cotados para a vaga de vice na chapa da oposição, o ex-prefeito do Rio de Janeiro, César Maia (DEM), trouxe uma discussão bem interessante por meio de seu ex-blog. Reproduzindo trechos de seu artigo na Folha de São Paulo do último dia 26 de junho e acrescentando algumas reflexões, o ex-prefeito carioca trouxe para a mesa o debate em torno da importância do tempo de propaganda na TV para as candidaturas, apresentando a tese que desde 2006 a propaganda televisiva mobiliza em menor grau os eleitores em comparação ao que mobilizava em anos anteriores.

De acordo com César Maia, “no Brasil, um tempo de TV para presidente abaixo de dois minutos elimina o candidato por falta de exposição e informação. Acima de cinco minutos é inócuo e não agrega quase nada, mas pode servir para não dar fôlego aos menores. Nos comerciais, melhor ainda para quem tem mais, pois elimina os com pouco tempo, por um ou dois dias por semana. No programa, a vantagem é zero: todos os demais juntos terão sempre muito mais tempo para distrair o eleitor”. Ou seja, segundo argumentação do ex-prefeito, um tempo de TV de dois minutos é pouco e não ajuda o candidato, mas um tempo superior a cinco minutos também é inútil, pois não prende atenção do telespectador.

O ex-prefeito também reflete que “o candidato, em sua movimentação, contatos diretos, reuniões..., vai conquistando multiplicadores. Até poucos anos atrás tinha a TV como seu instrumento básico. Na medida em que a TV emocionava e mobilizava, ia formando eleitores especiais, eleitores multiplicadores. De uns cinco anos para cá, a TV perdeu esse papel”. Naturalmente, é compreensível que César Maia defenda esse ponto de vista, uma vez que a candidata do PT a Presidência da República, Dilma Rousseff, tem 10 minutos e 26 segundos de propaganda na TV, o que representa quase o dobro do candidato do ex-prefeito, o tucano José Serra, que tem 7 minutos e 7 segundos. Mas afinal qual a importância do tempo de TV em uma campanha?

O tempo de TV nas campanhas de 2002 e 2006
Para entendermos a importância do tempo de TV em uma campanha eleitoral, devemos levar em conta dois outros aspectos que aumentam ou diminuem o grau de importância do tempo de TV. O primeiro desses aspectos diz respeito à percepção do eleitor em relação às condições de vida do país – é sabido que a maior parte dos eleitores brasileiros leva em conta o seu bem-estar para decidir o seu voto. Assim, o que se constata na maioria dos pleitos é a seguinte regra: se o eleitor acredita que o seu padrão de vida está bom ou melhorou, ele vota no governo ou no candidato governista. Por outro lado, se existe uma sensação de que houve uma piora das condições de vida, então o eleitor vota na oposição.

Esse é, digamos, o primeiro filtro do eleitor. Em seguida, outro fundamental e que influencia no grau de importância do tempo de TV é o conhecimento que o eleitor tem dos candidatos. Assim, quanto menos conhecido for um candidato maior será a importância do tempo de TV para ele: a relação é óbvia, já que esse candidato precisará de maior tempo de exposição para se fazer conhecido ao eleitor. Por outro lado, se temos candidaturas bem conhecidas pelo eleitorado, o tempo de TV se torna menos importante, de fato, mas continua sendo um grande instrumento de mobilização, ao contrário do que afirma em seu artigo o ex-prefeito César Maia. Para exemplificar nossa idéia, vejamos o caso das duas mais recentes eleições presidenciais, cuja distribuição do tempo de TV entre os principais candidatos encontra-se representada na figura abaixo.

Em 2002, a esmagadora maioria da população brasileira não aprovava o governo FHC (segundo o Ibope, a aprovação do presidente FHC no final do seu mandato era de 29%). Dessa maneira, existia uma tendência dos eleitores a votar na oposição a FHC, que naquela eleição era representada pelo então candidato Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Por outro lado, José Serra (PSDB), que se tornou mais conhecido após ser ministro da Saúde de FHC, era o candidato da situação. Tanto Lula quanto Serra eram figuras conhecidas, o que acaba, portanto, reduzindo a importância do tempo de TV na definição da eleição. Exatamente por isso que, mesmo com um tempo de TV bem menor do que Serra, Lula foi o vitorioso naquelas eleições, pois o primeiro fator pesou bastante e combinado com o segundo acabou por reduzir a importância da exposição.

No caso das eleições de 2006, a oposição, representada pelo candidato do PSDB Geraldo Alckmin continuava tendo mais tempo de TV do que Lula, que era candidato à reeleição. Aqui, ter mais tempo de TV era importante para Alckmin, uma vez que o tucano era conhecido apenas no estado de São Paulo, onde foi governador, e desconhecido no resto do país. Tanto que as propagandas televisivas ajudaram muito Alckmin subir nas pesquisas em um primeiro momento (entre maio e junho de 2006, quando foram ao ar as inserções e propagandas do PSDB, o tucano subiu 7 pontos percentuais na pesquisa Datafolha). Contudo, a alta aprovação do governo Lula acabou falando mais alto e o presidente foi reeleito no segundo turno com ampla vantagem.

O cenário de 2010
Nas eleições deste ano, temos o seguinte quadro: a esmagadora maioria dos brasileiros (78% segundo Datafolha) aprova o governo Lula, de forma que, se levarmos em conta o primeiro fator, a tendência é de que o eleitor escolha pela candidatura governista. Neste quesito a petista Dilma Rousseff já abre boa vantagem. No segundo aspecto, o candidato da oposição é mais conhecido que a candidata governista, de forma que para Dilma é essencial ter um maior tempo de TV. E aí novamente Dilma segue na vantagem, pois com o arco de alianças costurado para esta eleição, Dilma terá 10 minutos e 26 segundos de propaganda partidária nos blocos de 25 minutos, o que corresponde a 42% do tempo total.

Por outro lado, Serra terá apenas 7 minutos e 7 segundos, ou 28,5% do total. Se compararmos, poderemos visualizar que a petista terá praticamente o dobro do tempo do tucano, o que é importante para ampliar sua exposição e colar sua imagem ainda mais ao presidente Lula. A candidata do PV, Marina Silva, terá meros 1 minuto e 13 segundos, o que corresponde a 5% do tempo total e, neste caso, vale a idéia de César Maia, de que uma candidatura com menos de 2 minutos de TV não deve emplacar. O que se percebe, dessa maneira, é que o tempo de TV será um fator de grande peso nestas eleições, mais do que nos pleitos de 2002 e 2006, quando este fator não foi decisivo, em função do peso maior dos dois outros.

Porém, como em 2010 os dois fatores anteriores se equilibram então o tempo de TV funciona como um “desempate”, que é vantajoso especialmente para Dilma, que terá uma maior exposição nas propagandas de TV. Além disso, deve se reforçar que essa vantagem no tempo de TV deve ampliar ainda mais o efeito multiplicador da campanha, ao contrário do que diz César Maia, pois o eleitor que aprova o presidente Lula tenderá a “vestir a camisa” da candidata que ele apóia. E quando falamos em “vestir a camisa” estamos falando em participar do processo de convencimento daqueles que estão à sua volta, agindo de fato como um multiplicador. É claro que ainda temos toda a campanha pela frente e a propaganda partidária no rádio e na TV começa só no dia 17 de agosto, mas Dilma tem todo o favoritismo para vencer estas eleições.